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Entrevista Oliviero Toscani from Bruno Lage on Vimeo.

O famoso fotógrafo das campanhas publicitárias da Benetton, Oliviero Toscani, foi sabatinado nesta entrevista do programa Roda Viva por publicitários renomados como o presidente da DPZ, o diretor da Folha de São Paulo, jornalistas da Exame, entre outros.

O ano é 1995, nesta época o Brasil estava vivendo a euforia de consumo proporcionada pelo plano real que se equiparava ao dólar. Campanhas publicitárias pipocavam mais do que nunca nas telas da tv, nas páginas das revistas e jornais, nos spots das rádios e nos ambientes externos através de outdoors.

Este entrevista foi quase um Tribunal da Inquisição, onde o Oliviero Toscani assumiu o papel de herege por causar uma crise no mundo publicitário tradicional e fechado daquela época, que só tinha um objetivo: vender, vender e vender, custe o que custar. Na entrevista fica claro a falta de preparo dos entrevistadores, que se deixam envolver emocionalmente diante de um Toscani seguro de si e bem articulado.

Um dos aspectos que mais evidenciam essa fragilidade foi quando os “inquisitores” tentaram insistentemente desviar o assunto para saber qual era a verdadeira profissão do Olivero Toscani. Muito humilde, mas sempre seguro, ele responde que é apenas um fotógrafo e que considera sua profissão uma ação social para o mundo quando ela bate de frente com publicitários estúpidos.

Não compreender o papel contestador da lógica da sociedade consumista atual que a fotografia de Toscani conseguiu exprimir, é negar que estando certo ou errado, vendendo mais ou menos, ele foi corajoso o bastante para enfrentar esses dogmas criados por profissionais da mídia cegos e egocêntricos, que não conseguem enxergar nada além do seu próprio umbigo. Ele conseguiu chamar a atenção do mundo inteiro com suas campanhas para Benetton.

benetton
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Na frase em que ele afirma que a propaganda é “mentirosa”, ele não fala apenas no sentido formal da palavra mentir. Se levarmos ao pé da letra pode ser considerado um insulto a classe publicitária. Mas parece que ele vai um pouco além com esta provocação. O que ele tenta, a meu ver, é provocar e chamar a atenção desta classe para a forma como eles trabalham a comunicação, para a quebra de paradigmas. Essa flexibilidade da interpretação muda todo o sentido da frase.

Hoje, no Brasil, assistimos a um imenso número de propagandas veiculadas na TV que querem dizer tudo sem dizer nada. Alterar a natureza do produto com slogans como  “Unibanco, nem parece um banco.”, é tentar agregar um valor absurdo e inexistente ao produto, que acaba frustrando as expectativas do consumidor. Há também os comerciais voltados para as camadas mais pobres da população que não acrescentam nada e só ajudam a preservar a lógica do mundo espetacularizado da contemplação passiva, onde não há originalidade. Alguns exemplos destes comericias: a Hebe usando o leite de aveia davene, ou um exemplo mais atual com o Marcelo Adnet, emergente da MTV, que apóia a propaganda da Volkswagen.

Apesar do “modus operandi” da propaganda ter evoluído de 1995 pra cá com novas abordagens, novas técnicas de persuasão e novos aparatos técnicos, o avanço ainda é tímido e até hoje podemos ver agências de publicidade fazendo mais do mesmo, com medo de mudar. O compromisso das agências deveria ser com a cultura da sociedade que ela ajuda a construir com a lógica da sua comunicação. Essa “mentira” da propaganda a qual Toscani se refere, ainda persiste nos dias de hoje, porém com uma nova roupagem.

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One Comment

  1. Espetacular!!!!!!


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  1. […] Entrevista com Oliviero Toscani […]

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